GenZ, sfaccettature di un target che bisogna conoscere! Ep4: I nuovi consumatori!

Le sfaccettature attraverso cui abbiamo provato a profilare questa generazione portano a chiederci: che tipo di consumatori sono e saranno i GenZ?  Domanda – come dicevamo sin dall’inizio- non trascurabile, visto che rappresentano il 40% dei consumi sui nostri mercati e dunque, un imprescindibile target per aziende e ricerche di mercato!

Provando a riassumerne ciò che abbiamo visto, possiamo dire che i ragazzi della Generazione Z sono cresciuti con internet e vivono onlife. Credono in sé stessi e sono consapevoli del proprio valore individuale pur considerandosi parte di una comunità, ovvero di qualcosa di più grande del singolo individuo. Danno importanza a tutte le differenze personali senza usarle come pretesto di conflitto ma piuttosto come valore aggiunto e risorsa. Inoltre, sono altamente sensibili a tematiche di responsabilità sociali ed ambientale, abbracciando l’idea di un consumo critico e consapevole.

Queste sfaccettature fanno dei GenZ dei consumatori molto esigenti. La loro curiosità e le infinte possibilità che offre l’online li spinge a cercare l’alternativa migliore e a testare continuamente nuovi brand, nuovi concetti, nuovi prodotti. Per questo tendono a esplorare il mercato invece che a fidelizzarsi pigramente al marchio sulla base (magari) del risparmio.  La generazione Zeta vuole sentirsi convinta per ogni scelta che deve compiere e il solo brand non basta più.

I GenZ si aspettano che le aziende creino comunità basate su interessi e valori comuni.  La marca quindi deve impegnarsi attivamente per condividere qualcosa che va al di là del prodotto e del servizio. Le aziende dovrebbero infatti portare valore alla società e non solo vendere qualcosa.

I GenZ vogliono trasparenza sul mercato. Esigono che le aziende siano leali, concretamente impegnate in tematiche sociali, ambientali e operino secondo logiche etiche e responsabili.  Essi sono animati da un’etica globale e da coscienza sociale e utilizzano il consumo come mezzo per esprimere le proprie convinzioni, assegnando la fedeltà di acquisto a quelle aziende che sono allineate con i valori in cui essi credono. Le aziende dunque devono operare con autenticità e in modo genuino; l’assunzione di impegni falsi o fuorvianti sarebbe infatti altamente dannosa per l’immagine e la notorietà della marca stessa.

Il content marketing destinato alla GenZ è pertanto impegnato, di qualità, contestualizzato, multicanale e multiformato: qualcosa che dia informazioni per crescere, non spicciola comunicazione di prodotto a sé stante.

Ogni brand quindi dovrà in primis responsabilizzarsi, creando prodotti sostenibili e prendendo pubblicamente posizione sui problemi che stanno a cuore alla Generazione Z. I driver più forti per la brand advocacy di questa generazione, sono legati alla capacità di un brand di trasmettere saperi e conoscenze e, più in generale, di creare valore per il consumatore in considerazione dei suoi interessi, dei suoi gusti, delle cause a cui è devoto.

Le aziende quindi non possono che mettersi in ascolto e instaurare con questi nuovi consumatori un dialogo aperto, continuo e reciproco. Ma questo è solo il primo passo. Le aziende infatti dovranno guardare alla Generazione Z come a qualcosa di più di un target commerciale e farli diventare invece fonte d’ispirazione. Sarà pertanto necessario continuare a coinvolgere I GenZ nel processo creativo, consentire loro di esprimersi, partecipare, collaborare alla attività, fornendo gli strumenti necessari per apprendere e fare autonomamente (ad esempio how-to e video educativi, community online, gamification, partnership, ecc.).

Favorire la co-creazione sarà fondamentale soprattutto a livello comunicativo e sarà vincente chi saprà coinvolgere la Gen Z con attività che stimolano lo user generated content.

In questo reciproco scambio – volto possibilmente a creare communities- non può che farla da padrona un approccio multipiattaforma che coinvolga dunque tutti i diversi media: Instagram e Facebook, Twitter, Snapchat TikTok, ecc, senza dimenticare YouTube, Spotify e Netflix. La Gen Z infatti si aspetta dai brand di poter interagire con essi su ogni canale, in particolare quelli peer to peer, dove confrontarsi con gli altri.

Tutto ciò, deve spingere i brand a creare forme di contenuto più immediate, come immagini e video. I contenuti dovranno essere graficamente accattivanti e declinati in base ai dispositivi di fruizione. Ma non solo, perché dovranno essere anche in grado di generare curiosità, stimolare l’attenzione ed essere incisivi, ovvero andare diretti alla value proposition visto che questa generazione passa velocemente da un oggetto all’altro e va catturata sin dai primi istanti.

Intrattenimento è dunque la parola per il loro engagement. Ma anche Gamification. Tutti, fitness, moda, sport, ma anche banche, assicurazioni e ricerche di mercato dovranno creare esperienze, fatte di un di un mix di aspetti realistici e immaginifici. Cambia il contenuto ma anche il processo utilizzato per arrivare a conoscere i valori percepiti dal target.

Tutto questo si riflette inevitabilmente anche nello store, dove appunto i brand fanno vivere al consumatore delle esperienze. Pur essendo shopper Omnichannel e pur non ritenendo la visita in negozio necessaria all’esperienza di acquisto, lo store reale è ancora un’attrazione per i Gen Zeta, ma solo se riesce ad essere trendy, fruibile e ricco di contenuti. È qui infatti che può nascere il coinvolgimento con il prodotto e con la marca, e ciò sarà possibile solo se esso sarà uno spazio di esperienza e approfondimento più che di sola vendita.  Questo però, non solleva le aziende dal trovare modi innovativi per attirare la Generation Z nei negozi e creare relazioni durature al di là del negozio stesso, quindi online. L’obiettivo sarà creare un collegamento digitale, interattivo all’esperienza di acquisto fisico che dovrà essere per altro iper-personalizzata.

Insomma c’è tanto sul fuoco per questa Generazione Zeta, ma il futuro sono loro e noi, Aziende e Ricerche di Mercato, non possiamo che adeguarci ad essa. E al più presto!